Burberry cover
Divat
2023. 03. 23.

Rebranding a divatvilágban - a Burberry példája


Hogyan lehet relevánsnak maradni?


A fogyasztókban kialakult kép megváltoztatása nem egyszerű feladat, hiszen számos tényező befolyásolja, hogy hogyan ítélünk meg bizonyos márkákat. Amikor egy márka arra a szintre jut, hogy már nem rezonál a kívánt közönségével, eljön az ideje az újratervezésnek, amit az elmúlt pár évben több divatcégnél is megfigyelhettünk.

Fontos tisztázni, hogy pontosan mit fed le a rebranding, ugyanis mélyebb folyamatról van szó, mint egy szimpla logóváltás.
A rebranding a marketingstratégia újragondolásához köthető, ahol egy cég vezetése úgy dönt, hogy új arculatot alakít ki a márkájának. Erre akkor lehet szükség, amikor a vállalat jelenben való önprezentálása nincs összhangban a jövőbeni terveikkel. Egy ilyen lépés előtt fontos mérlegelni, hogy milyen értékeket képviselnek, mi az az üzenet, amit a külvilág felé mutatni szeretnének és pontosan ki az, akit meg szeretnének szólítani.

02


Mivel egy kifejezetten költséges folyamatról van szó, alapos tervezést igényel, melybe beletartozik az értékek definiálása, a jövőkép kialakítása, a piac felmérése, illetve a kommunikáció elemeinek meghatározása. A fogyasztó ennek a folyamatnak gyakran csak a felszínét látja, ami megmutatkozik a verbális és nonverbális kommunikációban, mint például a logóváltozás, új szlogen, színpaletta, új kampányok bemutatása.

Egy olyan márkaidentitás kialakítása, ami kiállja az idő próbáját, minden szektorban nehéz. Ez a divatiparban hatványozottan igaz, hiszen a trendek rendkívül gyorsan változnak és a piac nagyon telített. A legfrissebb kollekcióknak alkalmazkodniuk kell ahhoz, hogy éppen milyen irányba halad a divat és mégis valami újdonságot kell hozniuk. Ahhoz, hogy egyre szélesebb legyen az ügyfélkör és ezáltal növekedjenek az eladások, szükséges a folyamatos fejlődés. Ezzel egyidejűleg a törzsvásárlók megtartását is szem előtt kell tartani.

01


Néhány márka sikeresen kultivált magáról egy képet, ami az előbb említetteknek megfelel, például a Prada, ami az elmúlt 100 évben alig kellett, hogy változtasson az arculatán. Ezzel ellentétben vannak márkák, ahol rebrandingre volt szükség, melyre a legfrissebb példa a Burberry.

Idén februárban mutatta be a Burberry az első kollekcióját, ami az új kreatív igazgató, Daniel Lee keze alatt készült. A show a 2023-as őszi/téli bemutatók közül az egyik legjobban várt esemény volt, hiszen az új kreatív igazgató munkásságához nagy reményeket fűz a szakma. Daniel Lee korábban a Bottega Veneta-ba lehelt új életet és neki köszönhetően lett a márka az elmúlt pár évben ennyire népszerű. Ott az általa vezetett irányvonalban a fókusz a kiváló minőségű és megmunkálású bőr termékeken volt és munkáit a letisztultság, az elegancia és a logó nélküliség jellemezte. A Burberry-nél tett lépései előtt ismerjük meg honnan indult a márka és mi eredményezte a megújulás szükségességét. 

06


A Burberry egy tradicionális brit divatmárka, melyet a 19. században alapítottak elsősorban kinti viseletre fókuszálva. A márkára jellemző volt a vízálló gabardin anyag használata, a ballonkabát, a katonai dzseki és persze az elengedhetetlen Burberry kockás minta. A márka a nagyobb profit érdekében licencelte a mintát, ami által rengeteg termékre rákerült és ez csökkentette a Burberry presztízsét. 

Míg a 2000-es évek elején a logómánia hódítása alatt trendinek volt mondható a minta villogtatása, egy bizonyos csoport miatt a márka megítélése jelentősen megváltozott. Az angol „chav” szó egy pejoratív jelző, amivel a brit fiatalok egy bizonyos körét illetik, akik általában focirajongók, hangosak és bajt kevernek. A chav-ok védjegyévé vált a melegítőszettek és a kockás minta viselete és a Burberry hírnevének sokat ártott, hogy a fiatal huligánokkal azonosították őket. Rengeteg hamisítvány is megjelent a piacon, ami bizalmatlanságot eredményezett a márka minőségével szemben. 

05


Míg sokáig az elegáns brit felsőosztálybeliekkel asszociálták a Burberryt, már nem tudták tartani ezt az imázst. Az akkori kreatív igazgató, Christopher Bailey, hogy új irányba terelje a márkát, eltávolította szinte az összes termékről a kockás mintát és logómentes, jó minőségű darabokat mutatott be. Ez a lépése sikeresnek bizonyult, és a 2010-es évek eleje egy remek időszak volt a márka számára, a hangsúly ismételten a brit örökségen és az intelligens, elegáns termékeken volt. 

2018-ban Riccardo Tisci lett az új kreatív igazgató, aki új logót és monogram mintát mutatott be, de ezek nem nyerték el a fogyasztók tetszését. Emellett a márkának több nehézséggel is szembe kellett néznie: az eladások csökkenése a Covid hatása miatt, botrányos cikkek megjelenése arról, hogy elégetik az el nem adott termékeket, kihasználják az alkalmazottaikat és hurokkal a nyakán ellátott kapucnis pulóvert készítenek. A Burberry-nek ismét váltásra volt szüksége és így érkeztünk el Daniel Lee-hez. 

04


Daniel Lee visszahozta a lovon ülő lovagot ábrázoló logót, aki egy latin „Prorsum” feliratos zászlót tart a kezében, ami annyit tesz: előre. Ezt az ábrát először 1901-ben mutatták be, tehát Lee visszanyúlt a márka gyökereihez és az új Burberry felirat is a korábbi minimalista, talpatlan betűtípus helyett a múltból nyer inspirációt. 

Az Instagram oldalukról is törölték a régi képeiket és csak a legfrissebb kampányfotók szerepelnek rajtuk, ezzel is jelezve, hogy a márka egy új fejezetet nyit. A Tyron Lebron által fotózott kampány angol nevezetességek előtt fotózott brit hírességeket ábrázol, ezzel felerősítve mindenki várakozását az új kollekcióra.

03


A 2023-as őszi ready-to-wear bemutatón egy egyszerre fiatalos és az örökséghez visszanyúló kollekciót láthattunk funkcionális darabokkal, amikbe egy kis játékosságot csempésztek. A mély zöld és lila look-ok mellett hely volt a pirosnak és sárgának, valamint a  logón is látható élénk kéknek, ami lehet, hogy az új „Bottega zölddé” válik. Megmaradtak a tradicionális elemek, mint a ballonkabátok és a kockás minta, mindezt fiatalos csavarral újragondolva. Láthattunk műszőrmét, túlméretezett kiegészítőket és kacsa motívumot is. 

Ezzel a kollekció megtartotta nemzeti identitását és belecsempészett egy kis bolondosságot. Daniel Lee korábbi sikereit tekintve, remélhetőleg a Burberry-t is ismét felviszi a csúcsra a múltból inspirált, de mégis friss és modern ötleteivel.

Írta: Lóránth Lili
Képek: Burberry


Pscreative 27e579d1

HELLO, MI VAGYUNK A PS CREATIVE – DIVAT PR ÉS KREATÍV ÜGYNÖKSÉG BUDAPEST SZÍVÉBEN ÉS A PS MAGAZIN KIADÓJA 2010 ÓTA.

Rólunk

Referenciák